Forretningsmodell (Forretningsplan, del 3 av 8)
Dette er den tredje artikkelen i en serie av åtte. I de kommende ukene vil vi presentere flere artikler som tar for seg følgende temaer:
- Hvorfor lage en forretningsplan?
- Forretningsidé
- Forretningsmodell
- Marked og konkurrenter
- Økonomi og budsjetter
- Finansiering
- Fremdriftsplan
- Organisering og selskapsstruktur
En forretningsmodell skal kortfattet beskrive hvordan du planlegger å drive bedriften for å oppnå lønnsomhet. Har du gjort en grundig evaluering av markedet, produktet eller tjenesten du skal selge, er du allerede godt på vei. Ved å utarbeide en god forretningsmodell med oversikt over alle prosesser og ressurser bedriften din må ha for å selge sine produkter og tjenester, er forutsetningene for å lykkes enda større.
Det er mange fremgangsmåter en kan bruke for å utvikle en forretningsmodell, men jeg skal ta for meg Business Model Canvas som ble utviklet av Alexander Osterwalder i 2005. Denne modellen beskriver ni områder som til sammen beskriver hvordan bedriften kan drives.
1. Kundesegment
Noe av det første som bør gjøres er å kartlegge kundegrunnlaget. I likhet med når du definerer kjernen i din forretningsidé, er du nødt til å evaluere om det er et marked for dine produkter og tjenester. Er kundegrunnlaget stort nok til å levere tilstrekkelig med varer og tjenester?
Hvis du for eksempel har som forretningsidé å levere fruktkurver til bedrifter to ganger i uken, er det viktig å vurdere antall potensielle bedrifter og det geografiske området som vil være ditt marked. Definer hvor mye du vil tjene per levering, og hvor mange fruktkurver du må levere per dag for å dekke de daglige kostnadene som kjøretøy til leveranse, lokaler, forsikring, lønn osv. Er kundegrunnlaget ditt da stort nok til at du kan levere nok fruktkurver?
2. Verdiløfte
Verdiløfte er de verdiene virksomheten sier de skal levere, altså hvilke behov de skal dekke. Tenk over hva som er virksomhetens unike styrke i markedet, og hvorfor du stiller annerledes enn konkurrentene. Det kan hende du har flere verdiløfter, hvor noen er viktigere enn andre for de forskjellige målgruppene dine. Gjør det derfor tydelig hvilket verdiløfte som er viktigst for hvilken målgruppe.
La oss fortsette med eksempelet med leverandøren av fruktkurvene. For noen kunder er utvalget frukt i kurven avgjørende, mens for andre er det antall leveringer i uken. Den tredje målgruppen ser kanskje mer verdi i den lave kostnaden. Ikke glem at dette er løfter om verdier du faktisk kan levere. Har dine fruktkurver et begrenset utvalg frukt, kan ikke verdiløftet være «størst utvalg i frukt».
3. Kanaler
Det er to typer kanaler du må definere og tydeliggjøre i forretningsmodellen din. Den første er hvilke distribusjonskanaler du skal benytte deg av for å levere dine produkter og tjenester frem til kunden. Skal du selge produktene dine gjennom egen butikk, eller gjennom en tredjepart? Den andre type kanal du må definere, er hvilke kommunikasjonskanaler du skal bruke til å kommunisere med kundene dine, og fortelle om verdiløftene dine. Skal du benytte deg av sosiale medier? Hva med digitale annonser, eller epostmarkedsføring?
4. Kunderelasjon
Det neste du må definere er hvilken type relasjon du skal ha med kundene dine. Vil dere møte kundene ansikt-til-ansikt i kundemøter (én-til-én), eller treffer dere kundene kun på messer (én-til-mange)? Selger dere kanskje kun produktene over nett, slik at hele kundeforholdet er over nett?
I eksempelet som leverandør av fruktkurver vil kunderelasjonen være basert på å møte kundene én og én. Det er personen som leverer fruktkurvene som vil være bedriftens ansikt utad, og vil derfor ha en sentral rolle når det bygges en relasjon til kunden. Samtidig vil kanskje kundene ha en egen kontaktperson i bedriften, som stort sett kommuniserer over telefon eller epost?
5. Inntektsstrøm
Inntektsstrømmen er rett og slett hvordan bedriften vil skaffe inntekt, og hvordan du skal ta betalt for produktene og tjenestene dine. Har bedriften en fastsatt pris per produkt og tjeneste, eller tar du betalt per time utført arbeid? Selger du produkter som gjør det mulig for kundene og abonnere, og dermed betale en månedlig sum?
Inntektsstrømmen til leverandøren av fruktkurver, vil komme fra leveringen av nettopp fruktkurver. Mest sannsynlig vil bedriften ta betalt på abonnementsbasis, hvorav kunder betaler en månedlig sum for å få levert et visst antall kurver i måneden.
6. Ressurser
En av de viktigste tingene i forretningsmodellen er å definere alle de praktiske ressursene du trenger for å drive virksomheten, og levere dine produkter og tjenester. Dette inkluderer blant annet kontor og/eller lager, datautstyr, datatjenester og telefoni, biler, og for ikke å glemme ansatte.
Med et verdiløfte om å levere kurver med et stort utvalg frukt, direkte til kunden, vil denne leverandøren blant annet trenge lagerplass, biler og sjåfører. De trenger også kontorlokaler for administrasjonen, i tillegg til data- og telefonitjenester for å holde kontakt med både kunder og eksterne leverandører. Listen av nødvendige ressurser kan fort bli lang. Likevel er det svært viktig å ta stilling til alle disse tidlig i prosessen, for å tydelig definere omfanget av virksomhetens drift, og for å senere definere de ulike kostnadene.
7. Kjerneaktiviteter
Det er svært viktig å kartlegge alle de nødvendige kjerneaktivitetene, og definere hvilke du skal utføre selv, og hvilke som kan settes bort til andre. Har egentlig bedriften kunnskap og ressurser til å utføre absolutt alle aktiviteter selv?
Som leverandør av fruktkurver kan det være lite hensiktsmessig å kjøre til Gartnerhallen hver dag for å hente frukten som skal leveres. En avtale på distribusjon vil mest sannsynlig være mest økonomisk og tidsbesparende. Denne bedriften må også vurdere om det er mest hensiktsmessig å benytte seg av egne ansatte til selve leveringen, eller om et transportfirma kan gjøre jobben på en mer effektiv måte slik at bedriften får levert nok fruktkurver i løpet av en dag. Her er det viktig å tenke på kunderelasjon som diskutert tidligere.
8. Partnere
Valg av leverandører og samarbeidspartnere er viktig for å oppfylle verdiløftet du gir til kundene dine. Hvem kan levere produkter og tjenester til forventet kvalitet og pris, og til forventet tid? Husk at disse leverandørene er avgjørende for om du selv skal kunne levere til kundene dine, så her er det viktig å være kritisk og agere tidlig dersom leverandøren ikke står til forventningene.
9. Kostnader
Det siste du må gjøre når du utarbeider denne forretningsmodellen er å definere kostnadsstrukturen, altså de økonomiske kostnadene som eksisterer for at du skal drive virksomheten. Ta også stilling til kostnader som kan endre seg over tid, for eksempel kostnaden av flere ansatte ettersom virksomheten vokser.
Hvor mye koster det å utføre de forskjellige kjerneaktivitetene, og hva koster det å samarbeide med de forskjellige leverandørene? Tenk også på kostnader som leie av lokaler, forsikring, data- og telefonitjenester, drift av bil osv.
Etter at du har definert de ni områdene av Business Model Canvas, bør du ha god oversikt over hva som skal til for å drive virksomheten på en effektiv og lønnsom måte. Neste uke vil vi ta for oss marked og konkurrenter, og hvordan du skal posisjonere deg blant eksisterende aktører. I mellomtiden kan du gjerne ta kontakt med Wican Rådgivning om du har spørsmål eller behov for en sparringspartner.